Customer Journey Map หรือแผนภาพเส้นทางลูกค้า ช่วยเรียบเรียงประสบการณ์ตั้งแต่เริ่มมีความต้องการจนถึงการใช้งานและกลับมาซื้อซ้ำ เพื่อให้ธุรกิจเห็นจุดติดขัดที่ยอดขายเพียงอย่างเดียวอธิบายไม่ได้
เริ่มจากลูกค้าหนึ่งกลุ่มและเป้าหมายเดียว
ไม่ควรรวมลูกค้าทุกแบบลงแผนภาพเดียว เพราะคนซื้อครั้งแรกกับลูกค้าเดิมอาจมีคำถามต่างกัน เลือกสถานการณ์ให้ชัด เช่น ผู้ซื้อของขวัญที่ต้องการให้ส่งทันวันเกิด แล้วกำหนดขอบเขตตั้งแต่เริ่มค้นหาสินค้าจนผู้รับได้รับของ แนวคิดนี้สอดคล้องกับ องค์ประกอบแผนภาพเส้นทางลูกค้าของ Nielsen Norman Group ซึ่งให้ความสำคัญกับผู้ใช้ สถานการณ์ และเป้าหมาย
บันทึกสิ่งที่ลูกค้าทำ คิด และรู้สึก
แบ่งเส้นทางเป็นช่วงที่เหมาะกับบริการ เช่น รู้จัก เปรียบเทียบ ซื้อ ใช้งาน และกลับมา ในแต่ละช่วงให้จดช่องทางที่ใช้ คำถามที่ต้องการคำตอบ และอุปสรรคที่พบ อย่าบันทึกเฉพาะกิจกรรมของร้าน เช่น ลงโฆษณาหรือส่งอีเมล แต่ควรมองจากฝั่งลูกค้าว่าเขาพยายามทำอะไรและได้รับประสบการณ์แบบใด
ตัวอย่างสมมติของร้านของขวัญคือ ลูกค้าพบสินค้าจากการค้นหา แต่ต้องทักแชตเพื่อถามวันจัดส่ง เมื่อได้คำตอบช้าจึงไปดูร้านอื่น จุดติดขัดอาจอยู่ที่ข้อมูลกำหนดส่งไม่ชัด ไม่ใช่ภาพสินค้าไม่น่าสนใจ การเพิ่มโฆษณาเพียงอย่างเดียวจึงอาจพาคนมาพบปัญหาเดิมมากขึ้น
ใช้หลักฐานแทนการเดาแทนลูกค้า
รวบรวมคำถามจากแชต ข้อร้องเรียน ผลสัมภาษณ์ และข้อมูลการใช้งานที่เก็บอย่างเหมาะสม โดยตัดข้อมูลระบุตัวบุคคลออกจากเอกสารที่แชร์ในทีม แยกสิ่งที่มีหลักฐานออกจากข้อสันนิษฐาน หากทีมคิดว่าลูกค้ารู้สึกกังวลเรื่องการชำระเงิน ควรถามหรือสังเกตเพิ่มเติม ไม่เขียนเป็นข้อเท็จจริงเพราะเป็นความเห็นของคนส่วนใหญ่ในห้องประชุม
อ่านวิธีเลือกหลักฐานเพิ่มเติมจาก แนวทางวิจัยสำหรับ Journey Mapping
เปลี่ยนจุดติดขัดให้เป็นงานที่รับผิดชอบได้
หลังเห็นปัญหา ให้เลือกปรับเรื่องที่กระทบลูกค้าชัดเจนและทำได้จริงก่อน ระบุเจ้าของงาน สิ่งที่จะเปลี่ยน และวิธีตรวจผล เช่น เพิ่มวันส่งโดยประมาณบนหน้าสินค้า แล้วติดตามว่าคำถามเรื่องกำหนดส่งลดลงหรือไม่ อย่าตั้งเป้าว่าทุกการเปลี่ยนแปลงต้องทำให้ยอดขายเพิ่มทันที เพราะบางงานมุ่งลดความสับสนหรือภาระติดต่อฝ่ายบริการ
ปรับแผนภาพเมื่อประสบการณ์เปลี่ยน
เส้นทางลูกค้าไม่จำเป็นต้องเดินเป็นเส้นตรงเสมอไป ผู้ใช้อาจย้อนกลับไปเปรียบเทียบหรือเปลี่ยนช่องทางระหว่างทาง เมื่อร้านเพิ่มวิธีชำระเงิน เปลี่ยนขนส่ง หรือออกสินค้าใหม่ ควรทบทวนข้อมูลอีกครั้ง แผนภาพที่ดีจึงเป็นเครื่องมือร่วมกันแก้ปัญหา ไม่ใช่โปสเตอร์ที่ทำครั้งเดียวแล้วเก็บไว้โดยไม่ใช้งาน
